وفاداری مشتریان ، یکی از مهمترین و پر قدرتترین سلاح هر کسب وکاری است. چرا این ادعا را دارم؟ برای جواب دادن به این سوال می خواهم کمی به شما آمار و اطلاعات شگفت انگیز که در جریان تحقیقاتم به دست آوردم را بگویم. پس لطفا شش دانگ حواستان را جمع کنید و جملات زیر را با دقت بسیار زیادی مطالعه و سپس تحلیل کنید.
امیدوارم با بیان این آمارها به اهمیت وفاداری مشتریان در هر کسب وکاری پی برده باشید. اما سوال اینجاست که مشتری وفادار چه نوع خصوصیتی دارد؟
هنگامی که برای وفاداری مشتریان سرچ کنید، تعاریف متفاوتی را در گوگل پیدا خواهید کرد که هرکدام از این تعاریف به بیان مشتری وفادار، از یک زاویه دید متفاوت می پردازد. بنابراین من نمیخواهم در این مقاله یک تعریف به تعاریف موجود اضافه کنم، بلکه می خواهم ویژگی مشتریان وفادار را برای شما بگویم تا به راحتی آنها را بشناسید و سپس به هر شیوه ای که دوست دارید آنها را تعریف کنید.
یک مشتری وفادار، محصولات ما را به محصولات سایر رقبا ترجیح میدهد. این شخص به صورت کاملا خودجوش برای محصولات و خدماتی که ازما میگیرد، بازاریابی دهان به دهان انجام میدهد. مشتری وفادار ما، فقط یکبار از ما خرید نمیکند، بلکه به دفعات مکرر این خرید خود را به شکلهای مختلف از ما تکرار خواهد کرد. و درآخر مشتری وفادار، با افتخار خود را جزئی از افراد قبیله ما میداند و با برند ما یک پیوند عاطفی برقرار میکند. این مواردی که بیان شد، خصوصیات مشتریان وفادار ما است. اما خیلی از شما زمانی که به این نقطه میرسید از خود میپرسید وفاداری مشتریان چه تفاوتی با رضایت مشتریان دارد؟ بیایید یکبار برای همیشه به این سوال پاسخ دهیم.
رضایت مشتری در واقع به معنی حمایت مشتری از برند و کسب وکار است. اما این حمایت الزاما به معنای خرید از کسب وکار نیست. برای فهم بهتر به این مثال دقت کنید: فرض کنید شما کار یک خیاط را قبول دارید و از او حمایت میکنید و او را دنبال میکنید. اما این حمایت را فقط از لحاظ زبانی دارید و تمام لباسهای خود را از جای دیگر تهیه میکنید.
رفتار مشتری راضی در مقابل قیمت شکننده است. یعنی اگر رقیب محصولات مشابه شما را ارزانتر بفروشد، ممکن است خرید بعدی خود را از رقیب شما انجام دهد. علاوه بر همه این موارد، یک مشتری راضی، تجربه خرید خود را با دیگران در میان نمیگذارد.
اما در طرف مقابل این رفتارها را یکبار دیگر با ویژگی مشتریان وفادار مقایسه کنید. وفاداری مشتریان باعث میشود که با اینکه شاید محصولات ما، گران تر از رقبایمان باشند، اما باز هم مشتری از ما خرید کند. مشتری وفادار ما به دلیل وابستگی احساسی که با برند ما پیدا کرده است، علی رغم وجود برندهای زیاد رقیب، بازهم در هنگام خرید برند ما را انتخاب میکنند. محصولات اپل را تصور کنید. مشتریان این شرکت همگی به نوعی مشتریان وفادار محسوب میشوند. زیرا دیگر تمایلی به تغییر برند نداشته و همچنین گران بودن محصول برایشان اهمیت ندارد.
اما سوال مهم و اصلی اینجاست که وفاداری مشتریان چگونه به وجود می آید؟ چه اتفاقی باید رخ دهد تا مشتری یک کسب وکار تبدیل به مشتری وفادار شود؟ برای جواب دادن به این سوال باید یک سفر مشتری را باز سازی کنیم، البته در ساده ترین حالت. بنابراین در قسمت بعدی مقاله باید به سراغ این سفر مشتری به نام چرخه عادت برویم.
به تصویر زیر نگاه کنید.
طبق تصویر در هنگامی که برای اولین می خواهیم از کسب وکاری خرید کنیم، احتیاج به یک محرک بیرونی داریم. زیرا ما با آن کسب وکار هیچ آشنایی نداریم و نیاز داریم شخصی از محصولات و خدمات آن کسب وکار برای ما تعریف کرده باشد. بعد از اینکه این محرک بیرونی کار خودش را روی ذهن ما انجام داد، باعث میشود که ما اقدامی در اولین فرآیند انجام دهیم. منظور من از اقدام خرید یا پرداخت حق اشتراک است.
در مرحله دوم پس از اینکه مشتری اقدامی را انجام داد، در جواب اقدام خودش، پاداشی از سمت کسب وکار دریافت میکند. این پاداش ممکن است از ویژگیهای خارق العاده محصول ویا هدیه در هنگام خرید به مشتری و یا اعطای کد تخفیف شگفت انگیز برای خرید بعدی مشتری از کسب وکار است.
در مرحله سوم به واسطه دریافت این پاداش از کسب وکار، مشتری تجربه خوبی از تعامل با کسب وکار پیدا میکند. به واسطه این تجربه خوب و همچنین محصول یا خدمت خوبی که دریافت کرده، این بار برای خرید مجدد از کسب وکار نیاز به یک محرک بیرونی برای ما نیست. بلکه در ذهنمان این تجربه خوب نهادینه شده و به وسیله محرک درونی خود تمایل داریم، از دیگر محصولات آن کسب وکار خرید انجام دهیم. این به نظر ساده ترین حالت ممکن برای وفاداری مشتری است که می توان متصور شد.
البته اگر در اینترنت سرچ کنید، مدلهای پیچیده تری را خواهید دید، اما من قصدم این بود که در ساده ترین حالت برای شما تصویر سازی کنم. حال که با روند تبدیل یک مشتری به مشتری وفادار آشنا شدید، در بخش بعدی این مقاله می خواهیم به انواع حالتهای وفاداری مشتریان بپردازیم.
وفاداری مشتریان ممکن است حالتها و علل متفاوتی داشته باشد. اما از رایجترین انواع وفاداری مشتریان به حالتهای زیر میتوان اشاره کرد:
یکی از رایجترین انواع وفاداری، وفاداری مشتریان به برند است. مانند طرفداران اپل که به تمام محصولات اپل تولید شده وفادار هستند.
این نوع وفاداری نشان دهنده علاقه مشتریان به یک نوع محصول خاص است. اگر بخواهم بگویم از بین این همه مدل شیرینی خشک و تر رنگارنگ، من همیشه عاشق نان برنجی کرمانشاه بودم. و اگر جایی آن را میدیدم، قدم از قدم نمی توانستم بردارم. الان هم همچنان ترجیح من از میان انواع شیرینیها، همان نان برنجی است. واین نشان دهنده وفاداری من به یک محصول خاص است.
نوع دیگری از انواع وفاداری مشتریان، وفاداری به خدمات است. یعنی به دلیل خدمات خوبی که ارائه میکنند شما برای آن خدمت تبدیل به مشتری وفادار آن خواهید شد. احتمالا با توضیحاتم کمی گیج شدید، ولی با یک مثال موضوع را کمی آسانتر میکنم. فرض کنید شما از فروشگاهی خرید میکنید که در ازای افزایش میزان مبلغ خرید تا یک سقفی، هزینه ارسال را برای شما صفر در نظر خواهد گرفت. در نتیجه این خدمت، شما تمایل دارید خرید خود را از این فروشگاه مجددا تکرار کنید.
این نوع وفاداری برای دسترسی راحت و آسان شما به برند به وجود می آید. مثلا دسترسی آسان شما به راننده های اسنپ باعث شده که شما به این برند وفادار باشید و در هنگام تاکسی گرفتن اولین گزینه انتخاب شما استفاده از اسنپ باشد.
این موارد از رایجترین انواع وفاداری مشتریان در میان مخاطبان است. البته موارد فرعی دیگری هم وجود دارند که به نظر من مسئله را بیش از حد برای شما پیچیده و سنگین می کنند. اما چنانچه تمایل داشتید میتوانید با کمی سرچ در گوگل به اطلاعات کاملتری دست یابید. که البته بازهم من توصیه نمی کنم زیرا فقط این اطلاعات مسئله را پیچیده تر میکنند.
هر چقدر مشتری وفادار بیشتری داشته باشید، نشان دهنده آن است که به نیازهای آنها بیشتر آگاه بوده و جوابهای بهتری میتوانید بدهید که این چنین به شما وفادار شدند. اما در طرف مقابل مشتری جدید کسب وکارتان را تصور کنید که هیچ آگاهی و شناختی از نیازهای وی ندارید.
اگر یک مشتری از شما 2 بار خرید کند، احتمال خرید وی برای دفعه سوم، 9 برابر بیشتر میشود. برای درک این آمار یکبار دیگر به آمارهایی که در ابتدای مقاله اشاره کردیم توجه کنید.
وقتی شما به پشتوانه مشتریان وفادار خود به یک قدرتی در بازار میرسید که رقبای جدید شما جرات حضور در بازار شما را پیدا نمیکنند، یعنی اینکه هنوز این اقیانوس قرمز نشده و فرصت برای رشد همچنان دارید.
مسلما هرچقدر که یک مشتری از شما تجربه بهتری داشته باشد، دیگر نمیخواهد شما را به آسانی از دست بدهد. بنابراین هرچه میزان وفاداری یک مشتری به کسب وکار بیشتر شود، طول عمر آن مشتری برای کسب و کار بیشتر خواهد بود. اگر موافق باشیم حالا دیگه وارد بحث طرح وفاداری برندمان شویم.
معمولاً طرح های وفاداری نیاز های مختلفی را جوابگو هستند. اما اگر شما به دنبال موارد مورد انتظار خود از یک طرح وفاداری مشتریان هستید توصیه می کنیم ابتدا نکات زیر را به خوبی و با دقت مطالعه کنید وسپس اقدام به انتخاب طرح مورد نظرتون کنید.
شاید با خودتان به این نتیجه رسیده اید که همیشه حق با مشتری نیست ولی در هر طرح مشتریان وفادار خوب و عالی ، تجربه مشتری شما همواره باید در اولویت اول شما باشد .یعنی طرح های وفاداری مشتریان که باعث رقم زدن تجربه بد برای مشتریان میشود را نباید مورد استفاده قرار دهید . مثلاً کارت های وفاداری.
شاید به مشتریانتان بعد از خرید شان یک کارت وفاداری می دهید که برای خریدهای بعدی او ، امتیازهایی قائل شده اید . این کار شاید در نگاه اول یک عمل خوب محسوب می شود ، اما ممکن است مشتریان را گم کند و چون شما آن را به صورت فیزیکی به او داده اید ، او نمی تواند به شما ثابت کند که جزء مشتریان وفادار شما است . در نتیجه از دید آن مشتری طرح وفاداری شما ، طرحی ناکارآمد تلقی می شود.
اگر استفاده از طرحهای وفاداری مشتریان سخت باشد و یا استفاده از آنها برای مشتریانتان ناخوشایند باشد ، مطمئن باشید که مشتریانتان از آن طرح استفاده نخواهند کرد.
این که مشتری شما بخواهد مثلا به دنبال یک اپلیکیشن بگردد ، یا بخواهد شماره تلفن همراه خود را وارد کند و یا مجبور باشد به خاطر استفاده از طرح وفاداری شما یک کارت فیزیکی را در نزد خود نگهداری کند ، می توانند دلایلی برای شکست و بدون نتیجه ماندن آن طرح وفاداری باشند.
به عبارت دیگر هر چیزی که مشتریان شما را مجبور به انجام کاری اضافه کند، باعث از بین رفتن نگاه عمیق و مشتریانتان به طرح و ایده شما میشود و یا اینکه حتی آنها را متمایل می کند تا از طرح وفاداری مشتریان شما خارج شوند. پس این جمله طلایی را همیشه به یاد داشته باشید : همه تنبل هستند، حتی مشتریان شما!
در مرحله بعدی اولویت بعدی شما باید جمعآوری اطلاعاتی از مشتریانتان باشد که واقعاً می توانید از آنها استفاده کنید. چرا؟ اگر میزان رفت و آمد و خرید مشتریانتان در نزد شما کاهش یابد ، شما بدون دانستن هویت و اطلاعاتی که بتوانید با آنها ارتباط برقرار کنید ، این اطلاعات را از کجا میخواهید به دست آورید؟
بدون داشتن اطلاعات مشتریان، در عمل هیچ راهی برای شناختن مشتریان اختصاصی خود و یا آن دسته از مشتریانی که قصد ترک شما را دارند نخواهید داشت. هر برند و کسب و کاری به راحتی میتواند از اطلاعات مشتریان که آن ها را طرح وفاداری در زمان خریدشان جمعآوری و در خود ذخیره میکند، برای برقراری ارتباط و تعامل با مشتریان در زمان مناسب ، استفاده کند تا به این ترتیب بتواند کسب و کار خود را رونق و گسترش دهد.
از طرفی داشتن اطلاعات مربوط به مشتریان می تواند به برند ها در شناسایی مشتریان ویژه و خاص نیز کمک ویژه ای کند. به کارگیری این قابلیت برای بسیاری از برند ها و کسب و کارها میتواند باعث رشد قابل توجهی در درآمدشان شود. به عبارت دیگر می توان گفت برقراری ارتباط و تعامل با مشتریان ویژه و همچنین حفظ اعتماد آنها، بهترین و بهینه ترین شیوه برای حفظ و ثابت نگه داشتن درآمدهای اصلی هر برند و کسب و کار فعال است .
این که اطلاعات مشتریان را جمع آوری کنید نصف ماجراست. برای اینکه بتوانید به ارزش اطلاعاتی که به دست آورده اید پی ببرید، باید از این اطلاعات در زمان مناسب بتوانید استفاده کنید. حتما می پرسید چگونه از این اطلاعات استفاده کنیم؟
شما می توانید با استفاده از این اطلاعاتی که به دست آورده اید ، پیام های ارسالی به مشتریان برترتان را تفکیک و برای هر کس شخصی سازی کنید.همینطور با جمعآوری اطلاعات قابل استفاده به وسیله طرح وفاداری مشتریان ، شما می توانید ارتباطی قوی با مشتریان خود داشته باشید .
مثلاً میتوانید مشتریانی که شما را از یاد بردهاند را آگاه سازی کنید و یا پیشنهادهای فروش ویژه خود را برای مشتریان خاص وفادارتان ارسال کنید . حتی شما میتوانید با استفاده از داده های رفتاری مشتریانتان متوجه شوید که آنها جزو مشتریان وفادار شما هستند یا در مرز جدایی از برند شما قرار دارند.
با این کار شناختن مشتریانی که در حال جدایی از برند شما هستند ، می توانید با دادن پیشنهادات هدفمند به آنها ، با این دسته از مشتریانتان مجددا ارتباط برقرار کنید و تلاشی برای بازگرداندن آن ها داشته باشید. چرا؟ زیرا همانطور که در ابتدای مقاله اشاره کردیم ، افزایش بازدید مشتریان قبلی هفت برابر به صرفه تر از فراهم آوردن مشتریان جدید است. به این ترتیب داشتن اطلاعات مشتریان قابلیت پیام رسانی هدفمند را برای شما ممکن می سازد.
استفاده و به کارگیری طرح های وفاداری مشتریان سنتی برای همه کسب و کارها آسان و راحت نیست.امروزه بسیاری از طرح های وفاداری که از آنها انتظار نتیجه را داریم نه تنها نتیجه دلخواه را به ما نمی دهند ، بلکه برای ما دردسر اضافه هم درست می کنند. یک طرح وفاداری مشتریان خوب باید از سادگی برخوردار باشد و از طرفی تنها تا جایی که منابع شما اجازه دهند برای شما کارآمد خواهند بود.
پس انتخاب طرحی که به نیروی کاری زیادی احتیاج داشته باشد ، نیاز به نظارت دائمی داشته و جدای از اینکه هزینه زیادی به شما تحمیل میکند ، نمیتواند راه حلی دائمی برای تیمی باشد که بر نوآوری های دیگر تمرکز دارد. در واقع شما باید به دنبال طرحی باشید که ساده باشد و به طی کردن مراحل اضافی برای کارمندان و کارکنانتان نیاز نداشته باشد.
طبق هر فرآیند و روشی که تصمیم گیری می کنید ، باید زمان صرف کنید تا بتوانید بهترین و مناسب ترین طرح و برنامه را برای مشتریان و هم برای کارمندان خود انتخاب کنید. به این ترتیب در آینده نیاز به تغییر مجدد و در نتیجه دور ریختن زحمات کشیده شده و همچنین هزینه هایی که بابت آن پرداخت شده است را ندارید. در اینگونه موارد پیشنهاد ما به شما این است که از خود مشتریان نیز در مورد طرح وفاداری مورد پسندشان نظرسنجی کنید، یک نظرسنجی آنلاین ساده به راحتی مسیر حرکت شما را کوتاه تر و ایمنتر میکند.
گفتیم که امروزه سلاح پر قدرت هر کسب وکاری، مشتریان وفادار آن کسب وکار هستند. همچنین برخی آمار و ارقام تحقیقات مراکز بزرگ پژوهشی دنیا را برای آشکارسازی میزان اهمیت ماجرا بیان کردیم و گفتیم که مشتری وفادار چه اتفاقی را برای کسب وکار شما رقم میزند. سپس به بررسی شیوه های وفادار سازی مشتریان پرداختیم و گفتیم چگونه علاوه بر وفاداری، حس رقابت نیز در مشتریان بیدار کنیم.
اما تمام این حرفها را گفتم تا به این نتیجه مهم برسم: اینکه همیشه بخواهید به دنبال جذب مشتری باشید یعنی تا نوک بینی خود را میبینید وبرای آینده کسب وکارتان برنامه ندارید. اما زمانی که وفاداری مشتریان برای کسب وکار خود داشته باشید، خود همان مشتری وفادار برای شما کار جذب مشتری جدید را انجام میدهد. آن هم باتاثیرگذاری بیشتر. پس اگر میگوییم با وفاداری مشتریان یک تیر و دو نشان خواهید داشت، بی ربط سخن نگفتیم.
متین
2022-08-22 13:52:53مقالاتی که در مورد رشد کسب و کار قرار میدید بسیار برام جذاب هستن سپاسگزارم
ahmadi
2022-10-23 10:53:00خواهش می کنم. موفق باشید