شاخص تلاش مشتریان (CES)

شاخص تلاش مشتریان

 

شاخص تلاش مشتریان (CES) چیست؟ ماجرا از آن جایی شروع می شود که در هاروارد بیزینس ریویو مقاله ای منتشر می‌شود تحت عنوان ((از تلاش برای راضی کردن مشتری پرهیز و جلوگیری کنید.)) در این مقاله به وسیله آمار و ارقام نشان داده شده که ۹۴ درصد از مشتریانی که توانسته اند به راحتی از شرکت و سازمان خدمات پشتیبانی دریافت کنند ، برای خرید مجدد ، اقدام دوباره ای انجام خواهند داد و از این ۹۴ درصد مشتریان ، ۸۸ درصد آنها تمایل دارند تا خرید خود را افزایش بدهند.

در طرف مقابل ۸۰ درصد از مشتریانی که برای یافتن پاسخ مشکلاتشان و حل مسئله ای که برایشان به وجود آمده ، مجبور شدند تلاش و فعالیت زیادی از خود نشان دهند ، به همین دلیل تمایل دارند نظرات منفی خود را به منظور جلوگیری از خرید دیگران از شرکت منتشر کنند .

با بیان این موضوع ممکن است ، سوالاتی در ذهن هر خواننده ای به وجود آید سوالاتی همچون آیا سازمان ها و شرکت ها هنوز باید از ایده ((مشتریان خود را راضی کنید)) دنباله روی کنند؟ در طرف مقابل آیا پرسیدن از مشتری در خصوص میزان رضایت از خدمات پشتیبانی سازمان یا شرکت می‌تواند باعث خرید مجدد مشتری ، افزایش مقدار خرید محصولات یا خدمات و در نتیجه موجب وفاداری بیشتر مشتریان به سازمان یا شرکت شود؟

طبق تحقیقات صورت گرفته با ارائه محصولات و خدماتی که باعث کاهش تلاش مشتری برای حل مشکلات و مسائل پیش آمده شود ،عملا کاری کرده اید که وفاداری مشتری به سازمان و شرکت افزایش یابد. همچنین اگر این دیدگاه را برای خود داشته باشید، به راحتی می توانید خدمات پشتیبانی محصولات و خدمات شرکت را بدون افزایش هزینه آن چنانی بهبود دهید.

به طور کلی وفاداری مشتری تحت تاثیر عوامل گوناگونی  مانند کیفیت محصولات ، برند سازمان ، کیفیت خدمات پشتیبانی و … است .اما میزان اثرگذاری پشتیبانی در وفادارسازی مشتریان کم و اندک است ، ولی عدم ارائه خدمات پشتیبانی مناسب تاثیر بسیار زیادی در عدم وفاداری مشتریان را به شرکت خواهد داشت .

معمولاً مشتریان و مصرف کنندگان محصولات ، از شرکت یا سازمانی خرید می کنند که محصولات با کیفیت به فروش می‌رساند و اکثرا این افراد شرکتی را از دامنه تعامل و ارتباط کنار می گذارند که به راحتی نتوانند از آن شرکت خدمات پشتیبانی دریافت کنند .

پس بهتر است که موانع و محدودیت ها را کنار زده و به گونه‌ای رفتار کنید که مشتری بتواند به آسانی و خیلی راحت از خدمات پشتیبانی شرکت استفاده کند .

همیشه به خاطر داشته باشید مشتری نباید برای حل مشکل خود مجبور باشد چندین دفعه تماس بگیرد ، نباید به گونه‌ای مسیر پشتیبانی را تنظیم کنیم که برای اینکه پاسخ و راه حل مشکل خود را در یابد مجبور باشد اطلاعات مشکل و مسئله وقوع افتاده را برای افراد مختلف بارها و بارها تعریف کند .

مشتری را نباید مدام پاس کاری کنید بلکه سعی کنید به گونه ای خدمات پشتیبانی شرکت را پیاده سازی کنید تا در هر شرایطی بتوانند به مشتری کمک کرده و از همان طریق مشکل را برطرف کنند.

مثلاً فرض کنید شما دارای یک وب سایت یا اپلیکیشنی هستید که مشتریانتان از آن استفاده می کنند و در حین استفاده مشکلی برای مشری تان اتفاق می‌افتد. شما باید به گونه‌ای پشتیبانی را تنظیم کرده باشید که مشتری از طریق همان سایت یا  اپلیکیشن بتواند با پشتیبان ارتباط برقرار کرده و مشکل را حل کند نه اینکه بخواهد از طریق تماس تلفنی به بیان مشکل و دریافت پاسخ اقدام کند .

در اینجاست که با مفهومی به نام تلاش مشتری آشنا می شویم که اندکی با شاخص تلاش مشتریان تفاوت دارد:

تلاش مشتری چیست و انواع آن کدام اند؟

به میزان تلاشی که مشتری از نظر احساسی ، ذهنی ، زمانی و فیزیکی باید انجام بدهد  تا بتواند با شما ارتباط و تعامل برقرار کند تلاش مشتری گفته می‌شود. همان طور که مشاهده می کنید ، تلاش مشتریان به چهار دسته احساسی ، ذهنی ، زمانی و فیزیکی تقسیم می‌گردد که در ادامه به بیان هر کدام از آنها می پردازیم :

1) تلاش احساسی

به میزان انرژی احساسی مثبت یا منفی که برای ارتباط با بخش پشتیبانی به مشتری تحمیل می‌شود ، تلاش احساسی گفته می شود . بی شک یکی از تاثیرگذارترین عوامل بر رضایت مشتریان ، به وجود آوردن یک حس خوب در مشتری است . این حس خوب باعث می شود تا بتوانید برای مشتری یک تجربه خوب را تداعی کرده و در جهت ایجاد رضایت مشتری و به دست آوردن هر چه بیشتر وفاداری مشتریان قدم بردارید .

این نکته را همیشه در ذهنتان نگه دارید :  احساس مشتریان مهم تر و تاثیرگذارتر از رضایت مشتریان است.

2) تلاش ذهنی

به آن میزان از انرژی ذهنی که مشتری باید برای پردازش یا انجام کاری صرف کنند، تلاش ذهنی گفته می شود . مثلاً آیا روالی که مشتری باید برای ثبت نام در سایت یا استفاده از اپلیکیشن، ثبت سفارش خرید و یا دریافت اشتراک و … مبهم و نامفهوم است ؟ آیا برای اینکه بتواند در سایت ثبت نام کند، باید معما و معادله پیچیده حل کند؟ پاسخ این سوالات می تواند به راحتی میزان تلاش ذهنی مشتری را برایتان نمایان کند.

3) تلاش زمانی

به مدت زمانی که مشتریان برای انجام یک کار یا استفاده از محصول و خدمات ارائه شده شما باید صرف کنند، تلاش زمانی گفته می شود. مثلاً مدت زمانی که مشتری در پشت خط تلفن برای ارتباط با پشتیبانی باید منتظر بماند. به سوال زیر در تفکراتتان پاسخ دهید و در ادامه به پاسخی که می دهید کمی عمیق فکر کنید: آیا مشتری برای برقراری تماس ساده با واحد پشتیبانی سازمان و ارتباط با اپراتور، زمانی نزدیک به ده دقیقه باید منتظر بماند و معطل شود؟

4) تلاش فیزیکی

به میزان انرژی فیزیکی که مشتری باید برای انجام کاری بگذارد تلاش فیزیکی گفته می‌شود. در مورد این نوع تلاش به وفور می توانید مثال های زیادی برای خود متصور شوید. مثلاً آیا مشتری برای تحویل یک بسته یا استفاده از خدمات خاص مجبور است خودش به شما مراجعه کند یا همه این کارها به سادگی انجام می شود؟

شاخص های سنجش رضایت مشتری چیست؟

شاخص های متنوعی در زمینه های سنجش رضایت مشتری وجود دارد که یکی از این موارد شاخص تلاش مشتری است . این شاخص بر نحوه و چگونگی میزان راحتی بر تعامل مشتری با شما متمرکز است . ارزیابی و بررسی این شاخص در کنار شاخص ‌های دیگر مانند شاخص سنجش رضایت مشتری و شاخص خالص ترویج کنندگان می تواند به شما برای رسیدن به یک دید کلی از سطح رضایت مشتری یاری رسانده و با یافتن مشکلات و کمک رساندن در  اتخاذ راه حل هایی که برای رفع این مشکلات  بهتر است انجام دهید ، تا بتوانید گام به گام در جهت بهبود تجربه مشتری و افزایش میزان وفاداری مشتری به خود قدم بردارید .

تعریف شاخص تلاش مشتری

شاخص تلاش مشتری CES   برای سنجش رضایت مشتری است که میزان سهولت و راحتی تجربه ای که مشتری با سازمان داشته را ارزیابی می‌کند . این شاخص از طریق پاسخ دادن مشتریان به پرسشنامه ای انجام می‌گیرد که در مقیاس ۵ امتیازی  یعنی از صفر تا پنج و با معانی از خیلی سخت تا خیلی آسان را در بر می‌گیرد.

دامنه امتیاز بیان شده در پاسخ به سوال ((چقدر تلاش کردید تا به عنوان یک مشتری بتوانید از محصولات و خدمات سازمان ما استفاده کنید ؟)) ارائه می گردد.

هنگامی که مشتری شما به این سوال پاسخ دهد و امتیاز مورد نظر خود را اعلام کند ، می‌توانید احتمال ادامه حفظ تعامل مشتری با سازمان را بررسی کنید.

نتایج بررسی ها نشان می دهد که ارزیابی سهولت و آسانی یک تجربه خاص ، معیار و سنگ ‌محک بهتری برای ارزیابی میزان وفاداری مشتری بوده و در مقایسه با سنجش شاخص رضایت مشتری کارایی بیشتری از خود نشان می دهد.

از طرفی دیگر ، با توجه به ازدیاد رقیبان و افزایش سطح رقابت ، می توان این گونه برداشت کرد که وفاداری مشتریان به عنوان یکی از نیروهای اصلی و اساسی کسب و کار در این ایام محسوب می شود .

به همین جهت ، شاخص تلاش مشتری یکی از روش های پرطرفدار بوده و گروه ها و سازمان های فعال در شاخه موفقیت در کسب مشتری در کل جهان ، از این شاخص استفاده می کنند.

در واقع به عبارت دیگر در این نظرسنجی به جای اینکه از مشتریان برای میزان رضایت مشتری سوال بپرسید از آنها درخواست می کنید تا به میزان راحتی تجربه خود امتیاز دهند.

تفاوت شاخص خالص ترویج کنندگان با تلاش مشتریان در چیست؟

پیشنهاد مطالعه : شاخص خالص ترویج کنندگان چیست ؟

احتمالا اگر مقاله قبلی ما در مورد شاخص خالص ترویج کنندگان را مطالعه کرده باشید (در صورت عدم مطالعه می توانید از طریق لینک بالا ، آن را مشاهده کنید) با آن احساس راحتی بیشتری داشته و شاخص تلاش مشتری را در تضاد و در نقطه مقابل شاخص خالص ترویج کنندگان تصور کنید. زیرا شاخص nps به نظر می‌رسد که پرسش های کلی‌تری را مورد ارزیابی قرار می‌دهد.

سوالاتی از قبیل چقدر احتمال دارد که این سازمان یا شرکت را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنید.

اگر آن مقاله را به طور کامل مطالعه کرده باشید ، متوجه می شوید که شاخص NPS  بیشتر به دنبال این است که مشتریان را تفکیک کرده و آنها را در سه دسته ترویج کنندگان منفعلان و معترضان تقسیم بندی کند . اما شاخص تلاش مشتری که در این مطلب در مورد آن صحبت می کنیم بیشتر به دنبال کشف  تنگنا های موجود در روند تجربه مشتری ، موفق تر عمل می کند .

علاوه بر آن شاخص CES  بر روی ایجاد تجربه آسان و راحت برای مشتریان تمرکز و دقت دارد  .  به این ترتیب می توانید بر مجموع کاربران و در رابطه با محصولی خاص و یا ارائه خدمات به مشتریان تاثیر گذار باشید .

چگونه شاخص اطلاعات مشتریان را محاسبه کنیم؟

همانطور که در ابتدای این مطلب بیان نمودیم ، برای پاسخ به سوالات شاخص تلاش مشتری ، مشتریان باید امتیازی بین ۱ یعنی تلاش زیاد و خسته کننده تا ۵ یعنی تلاش کم و سریع بدهد . این مقیاس همان طور که میبینید از میزان تلاش زیاد تا کم را پوشش می دهد .

حال برای به دست آوردن شاخص تلاش مشتری سازمان یا شرکت خود لازم است ، مجموعه نمرات و امتیازهای به دست آمده را بر تعداد کل پاسخ‌دهندگان تقسیم کرده و میانگین را به دست آورید .

چه زمانی باید از شاخص تلاش مشتریان استفاده کنیم؟

شاخص تلاش مشتریان بر خلاف شاخص خالص ترویج کنندگان و دیگر معیارها و شاخص‌های سنجش رضایت مشتری ، به گونه‌ای طراحی و ایجاد شده که بتواند در لحظه خاصی از مشتریان نظرسنجی کند و برای این منظور موارد زیر بیشتر ، زمان مورد انتظار استفاده از شاخص تلاش مشتری به حساب می‌آید که در ادامه آن ها را بیان و بررسی می‌کنیم :

الف) بلافاصله پس از تعامل مشتری با شرکت که باعث خرید یا اشتراک می شود.

یکی از رایج ترین و پر استفاده ترین زمان استفاده از شاخص تلاش مشتری ، بلافاصله پس از لحظات تعامل مشتری با بخش خدمات و یا بعد از انجام یک خرید و یا دریافت خدماتی از شرکت است . در این زمان استفاده و انجام نظرسنجی شاخص تلاش مشتری کمک خواهد کرد تا بتوانید بازخوردهای مشتریان را در همان لحظه جمع‌آوری کرده و از آنها باخبر گردید.

نکته:

شاخص رضایت مشتری به میزان رضایت مشتری از کسب و کار شما توجه دارد . اما نظرسنجی شاخص تلاش مشتری بر موقعیتی خاص که می‌تواند بر مشتری تاثیرگذار باشد تمرکز دارد.

ب) بلافاصله پس از تماس با بخش خدمات مشتری:

اکثر سازمان ها و شرکت ها بدون هیچ تأخیر زمانی پس از اینکه به مشتریان خدمات خاصی را ارائه کردند ، مانند بر طرف کردن مشکل که توسط ایمیل مشتری برایشان ارسال شده ، از نظرسنجی  شاخص تلاش مشتری استفاده می کنند تا مشخص کنند که مشتری چقدر تلاش کرده تا بتواند مشکل خود را از طریق راه های تماسی با بخش خدمات حل کند . به عبارتی می توان گفت شاخص تلاش مشتری را می‌توان بلافاصله پس از رفع مشکل مطرح شده توسط مشتری ارائه کرد . به این ترتیب می‌توانید از میزان تلاش مشتری برای رسیدن به خدمات و تماس با کارشناسان مربوطه اطلاع یابید .

برای مثال می توانید پس از پایان ارتباط مشتریان با بخش خدمات پشتیبانی از آنها سوال کنید :

برای رفع مشکل تان چه میزان تلاش کردید؟ اکنون می توانید پاسخ مشتریان را در بازه‌ای از خیلی کم تا خیلی زیاد طبقه بندی کنید .

ج) برای سنجش تجربه کلی که یک فرد در ارتباط با سازمان یا محصولتان داشته باشد.

از شاخص تلاش مشتری می توانید برای بررسی مجموع تجربیاتی که یک شخص در ارتباط با برند شما داشته است استفاده کنید . اگر توضیحات این قسمت گنگ بود  با یک مثال و پرسش منظورمان را واضح تر بیان می کنیم.

برای این قسمت می توانید همیشه این پرسش را برای خود مطرح کنید:

چه میزان تلاش لازم بود تا مشتری بتواند ، شیوه استفاده از محصولتان را یاد بگیرد؟

نقاط قوت و ضعف شاخص تلاش مشتریان چیست؟

شاخص تلاش مشتریان نیز مانند هر شاخص دیگری مزایا و معایبی را در خود دارد که در ادامه به بیان و بررسی این نقاط قوت و ضعف می پردازیم :

 نقاط قوت

  • از مهم ترین نقاط قوت شاخص تلاش مشتریان می توان به ارتباط این شاخص با میزان وفاداری مشتریان اشاره کرد .
  • شاخص تلاش مشتریان از قوی ترین ابزار پیش بینی رفتار تعاملی و میزان احتمال خریدهای آتی مشتریان می باشد . همان طور که در ابتدای این مقاله اشاره کردیم بر اساس نتایج اعلام شده در هاروارد بیزینس ،  ۹۴% از مشتریانی که برای تعامل با سازمان تلاش اندکی را گزارش داده‌اند ، اعلام کرده بودند که مجدداً می‌خواهند از سازمان مذکور خرید انجام دهند و یا اینکه مقدار خرید خود را افزایش دهند .
  • شاخص تلاش مشتریان یک روش خاص و قابل اجرا است .
  • شاخص تلاش مشتریان یکی از بهترین ابزارهای پیش بینی احتمال مراجعه مجدد مشتری به حساب می آید . طبق آمار ابتدای مقاله ، ۸۱ درصد از کسانی که تلاش زیادی را برای نقاط برای تعامل و ارتباط با سازمان گزارش داده اند  ، درباره سازمان مورد نظر در پیش دیگران بدگویی می کنند تا نظر آنها را برای خرید از آن سازمان تغییر دهند .

نقاط ضعف

  • عدم قابلیت تقسیم بندی و کمبود اطلاعات در زمینه درک کلی مشتری از سازمان.
  • شاخص تلاش مشتریان در مورد ارتباط کلی مشتری با کسب و کار اطلاعاتی نمی دهد.
  • با شاخص تلاش مشتریان نمی‌توانید مشتریان را تقسیم بندی کنید.

اما به طور کلی قابلیت انعطاف پذیری ، سادگی و تنوع بالای موارد استفاده از شاخص تلاش مشتریان در حوزه های گوناگون از ویژگی‌های قابل تفکر این شاخص می باشد.

نسخه دوم شاخص تلاش مشتریان چگونه است ؟ نسخه دوم چه تفاوتی با نسخه اول آن دارد ؟ نوع اولیه و اصلی شاخص تلاش مشتریان همان است که تا به حال آن را توضیح می دادیم یعنی امتیازدهی در مقیاس ۱ تا ۵ انجام شده و میزان تلاش پاسخ دهندگان سنجیده می شود .

در سال ۲۰۱۳ موج اعتراضات به این شاخص رشد یافت . اکثر صاحب نظران بر این باور بودند که این گونه طرح سوال برای سنجش شاخص تلاش مشتریان بار معنایی بسیار منفی در خود دارد و از طرف دیگر مفهوم تلاش در زمینه ها و حوزه های گوناگون بار معنایی متفاوتی ممکن است داشته باشد . از این رو ارزیابی شاخص تلاش مشتری ممکن است دشوار باشد .

بر همین اساس ، نسخه دوم شاخص تلاش مشتریان معرفی شد . در این شیوه عبارتی به عنوان جواب ( نه سوال ) در همان مقیاس یک تا پنج به  پاسخ دهندگان ارائه می شود . باهم نسخه اول و دوم شاخص تلاش مشتریان را در مثال زیر می بینیم .

نسخه اول شاخص CES:  چقدر تلاش کردید تا مشکل خود را در سامانه پرسال برطرف کنید ؟  ۱ ۲ ۳ ۴ ۵

نسخه دوم شاخص CES: پلتفرم سامانه پرسال به من کمک کرد تا بتوانم مشکل خود را حل کنم ؟ ۱ ۲ ۳ ۴ ۵

همان طور که بیان نمودیم معنا و مفهوم اصلی شاخص تلاش مشتری بیانگر آن است که احتمال خرید ، تعامل دوباره و در نتیجه وفاداری مشتریان که برای ارتباط با کسب و کار شما دچار مشکلات و چالش‌های کمتری بوده‌اند ، بیشتر است  . به عبارت دیگر سازمان‌ ها و شرکت‌ هایی که شاخص تلاش مشتریان قابل قبولی داشته باشند مشتریان کمتری را از دست خواهند داد و در نتیجه فروش بیشتری خواهند داشت .

شاخص تلاش مشتریان را می توان به طور دائمی و مستمر برای اولویت بندی و درجه‌بندی بهبود کسب و کار مورد استفاده قرار داد .

نکته: درست است که شاخص تلاش مشتریان به خودی خود معیار و سنگ محکی ارزشمند است  ، اما محدودیت هایی را نیز در خود دارد شما بدون این که عوامل موثر بر ایجاد یک شاخص تلاش مشتریان بد را بررسی کنید ، نخواهید توانست در جهت بهبود آن شاخص گام بردارید . پس شما یا باید در هنگام ارزیابی شاخص دلیل امتیاز پاسخ دهنده را از وی جویا شوید و یا اینکه به طریقی باید با مشتری یا مشتریان ناراضی خود تماس و ارتباط برقرار کرده و علل مشکلات را از آنها جویا شوید .

ماجرا در اینجا تمام نمی شود بلکه اکنون نوبت به آن می‌رسد که به صورت فعالانه برای رفع مشکلات اقدام کنید تا در نتیجه باعث بهبود تجربه مشتری گردد .

توصیه های پایانی

یک) از شاخص تلاش مشتریان در کنار دیگر شاخص‌ها مانند تعداد تماس های تکراری استفاده کنید تا بتوانید درک درست و عمیقی از تلاش مشتری به دست آورید .

دو) شاخص تلاش مشتریان مانند شاخص خالص ترویج کنندگان باید دارای سوال پیگیری و دلیل باشد تا بتوان به کمک این دلایل مطرح شده نقاط شکست سازمان در تجربه مشتری را شناسایی کرده و برای بهبود آنها اقدام کنید.

به کمک سامانه ساخت پرسشنامه آنلاین پرسال به راحتی می توانید این شاخص را برای مشتریان خود پیاده سازی کنید و از آن ها فیدبک کارآمد بگیرید. تا همین جا که نمی دانستید کافیست، اینک دیگر نوبت عمل شماست و نباید اندازه گیری این شاخص را به تعویق بیاندازید.

سوال های غربالگری در تحقیقات بازار
سوال های غربالگری در تحقیقات بازار چه کاربردی دارند؟
پرسونای مشتریان چیست
پرسنای مشتریان چیست؟
فهرست